שיפור הקשר עם הלקוח - CRM

שירות העסק

דרישות השוק הנוכחיות וההתפתחות הדינמית של התחרות מאלצים את היזמים לקצר את פעילותם, הכל יתנהל בצורה חלקה ורצוי ללא טעויות. לכן, היתרונות של האינטרנט נמצאים בשימוש נרחב. כל המערכות החשובות המשפרות את התפקוד של מיזם נתון מועברות אליו. אחת המערכות החשובות ביותר שמניעות כל עסק היא שירות לקוחות. ללא ניהול מאורגן ומחושב של הקשר עם הצרכן יכול להיווצר כאוס בחברה, והכאוס ברמה זו הופך לאסון לתפעול נכון של החברה. שיפור רמה זו הוא בראש סדר העדיפויות ש-CRM יכול לספק.

מה זה CRM?

CRM הוא ראשי תיבות שמקורו בניהול קשרי לקוחות, שכאשר מתורגם לפולנית הוא פשוט מערכת לניהול קשרי לקוחות. מדובר בראש ובראשונה בשיפור השירות ללקוח על ידי שימת לב לצרכיו, ולכן הדגש הוא על ניתוח מחזור החיים של הלקוח על מנת להשתמש בידע זה בהמשך לשיפור קיומו, כלומר לענות על צרכיו האישיים. פעולה כזו נותנת את האפקט החיובי והרצוי ביותר – נאמנות לקוחות והגדלת הרווח והפרודוקטיביות של החברה. עובדה מעניינת היא שכאשר בונים CRM, נלקחים בחשבון דפוסי התנהגות מפותחים תרבותית. לשם כך, אסטרטגיית CRM מודרנית מתמקדת בשיפור פעילויות השיווק והמכירות ובשילוב במקום אחד כל התהליכים האחראים על האינטראקציה עם הצרכן, קרי מכירה, הצעת שירותים, מימוש הזמנות ועוד. בתוך ה-CRM המכירות הופכות לתהליך מתמשך אשר חל על כל העובדים בחברה מסוימת. עם זאת, הודות לשימוש בטכנולוגיות חדשות, הפער בין הפעילות הנוכחית והעתידית של הארגון בגיוס ושימור לקוחות מצטמצם.

ניתן להגדיר CRM גם ברמת ה-IT כמערכת הכוללת שיטות מסוימות, תוכנות ויכולות אינטרנט סטנדרטיות, המספקת לחברה פיתוח מערכת יחסים מסודרת עם הלקוחות.

CRM הוא לא רק כלי לפיתוח קשרים טובים עם הלקוחות, אלא גם חלק חשוב מהאסטרטגיה והפילוסופיה של החברה, כאשר הוא מתמקד בעיקר בשמירה על קשר עם הלקוחות ובמתן מענה לצרכיהם. מערכת זו נועדה לשלב ולאחד את כל התהליכים העסקיים, החל מהמכירות דרך השירות וכלה ביצירת סטטיסטיקות רלוונטיות המשמשות ביצירת סל המוצרים (אפשרות להמחיש את העמדות האסטרטגיות שהושגו בהיקף פעילות החברה, אשר נוצר על ידי שילוב של מבני מוצר-שוק).

בניית CRM

כל היחסים בין החברה ללקוח נקראים מערכת יחסים, המתחלקת לפרקים: קשרים ושיחות, ועסקאות סחורות-שירות פיננסיות.

CRM מורכב משלוש שכבות:

  • מִמְשָׁק,
  • שרת מסד - נתונים,
  • שרת יישומים

ושלושה קטעים:

  • תפעולי (פרונט אופיס) - אחראי על אוטומציה של תהליכים עסקיים בסיסיים, כלומר שיווק, מכירות ושירות;
  • אנליטית (בק-אופיס) - שליטה בניתוח התנהגות הלקוחות על בסיס נתונים שנאספו במגזר הפעילות;
  • תקשורת - הנוגעת לקשרי לקוחות.

בנוסף, למערכת ניהול קשרי לקוחות יש את הכלים הבאים:

  • מוקד טלפוני - כל מוקד הלקוחות, משרד שירות לקוחות, המורכב ממרכיבי חומרה ותוכנה המיועדים ליצירת קשר המוני עם הצרכן;
  • Contact Center - גרסה משופרת של Call Center, כאשר התקשורת הטלפונית הרגילה כוללת יצירת קשר באמצעות דואר אלקטרוני, מסרים מיידיים, אתר אינטרנט, פקס, SMS, סקייפ (יצירת קשר ויזואלי) וכו';
  • SFA (Sales Force Automation) - אוטומציה של מכירות, הכוללת: ניתוחי ותחזיות מכירות, בקרת מלאי, ניהול קשרי לקוחות, החלפה, מידע, מעקב ועיבוד הזמנות, תכנון ובקרה על פעילות צוות המכירות;
  • ניהול ידע - ניהול ידע פורמלי ושקט של משתתפי הארגון, כלומר העובדים, על מנת להשתמש בו מאוחר יותר, להרחיב את הבנתו וליצור ידע חדש על בסיסו;
  • ניהול חשבונות מפתח - ניהול לקוחות מפתח;
  • ניהול קמפיין - ניהול קמפיין;
  • ניהול קידום מסחר - ניהול קידום מכירות;
  • ניהול לידים - ניהול לידים.

תפעול CRM

תפקוד יעיל ונכון של CRM מבוסס על מערכות מידע ומאגרי מידע. בנוסף, CRM מהווה מקום מרכזי להחלפת מידע (ריכוזיות משפרת את תפקוד החברה, שכן במקרה של אובדן עובד האחראי על הקשר עם לקוח נתון, הנתונים וההיסטוריה שלו לא יאבדו, והלקוח עצמו לא יעזוב) על לקוח נתון, המתעדכנים באופן שוטף וההיסטוריה שלו לרבות: פרטי התקשרות, היסטוריית יצירת קשר באמצעות דואר אלקטרוני, פקס או טלפון, אופן ומקור גיוס הלקוח, מסמכים שהוחלפו בין הלקוח והחברה, היסטוריית הזמנות הלקוח - שהושלמו, בהמתנה, לא מומשו ומתוכננות, וכן ציון האחראי ליצירת קשר עם לקוח נתון.

מה גם שבזכות CRM תוכלו להזכיר ללקוח במהירות חשבונות שטרם שולמו, לשלוח תזכורות (SMS, דואר אלקטרוני, הגדרת לקוח כזה לתור שיחות טלפון עם עובד נתון בחברה). על מנת לחזק את הקשר עם הלקוח, המערכת מאפשרת שליחת כרטיסי ברכה והצעות חברה מותאמות אישית.

כמו כן, מערכת ה-CRM מקלה על סיווג הלקוחות (לקוחות מפתח, נאמנים, חייבים, דלי רווח וכו'). סיווג כזה משפר את פעולת החברה כולה, למשל לקוחות בעלי חוב משכנעים את עצמם להחזיר את חובם במהירות או להתפטר משירותיה של חברה מסוימת, ומכירת מוצרים מנותחת, אלו שאינם רווחיים נמשכים מהייצור לטובת הרווחיים.

ה-CRM פותח במלואו בשנות ה-90, כאשר הוא קלט את ה-SFA, שעושה אוטומציה של מכירות ו-CSS, שנוצר בשנות ה-80. מערכות CRM קיימות בשוק הפולני מזה זמן רב, ויש לציין שהן עדיין משתנות ומתפתחות באופן דינמי. רוב יישומי ה-CRM מתרחשים באזור בו התחרות אינה נחה על זרי הדפנה ומשחקת די קשה, כלומר בתחום הפיננסים, התוכנה והטלקומוניקציה. מערכת ניהול קשרי לקוחות היא מרכיב מכריע לשירות לקוחות אמין ומאורגן לחלוטין, וגם משפרת את המכירות, ובכך - גם מביאה רווח גדול יותר לחברה. זה עובד טוב במיוחד בחברות גדולות עם רשת מכירות ולקוחות נרחבת.