לחישה על פרסום, או שיווק מפה לאוזן בפועל (חלק 1)

שירות העסק

כבר כתבנו לא פעם על הרוויה של החברה בפרסום, שהפך את הצרכנים לעמידים בפני מסרים שיווקיים. אחת ההשלכות של תופעה כזו היא ירידה באמון במסרים פרסומיים. כפי שמתברר, אנשים סומכים הרבה יותר על דעותיהם של גופים אחרים, שאינם קשורים (לפעמים לכאורה) למותג - חברים, משפחה, משתמשי אינטרנט. ומן העובדה הזו צמח השיווק מפה לאוזן, שבזכות האינטרנט לובש צורות טובות ועולמיות יותר.

שיווק לחישה - בראשית

לשיווק מפה לאוזן הייתה סיכוי להיוולד מכיוון שהצרכנים של היום שונים באופן משמעותי מאלה שהופיעו לפני כמה עשרות שנים. חוקרי שיווק שמים לב שכיום יש לנו עסק עם פרוצרכנים (יצרן + צרכן), כלומר אנשים שמודעים לבחירות שלהם ורוצים להשפיע באופן משמעותי על הסחורה שהם קונים. טכנולוגיית האינטרנט מאפשרת להם להשפיע על חברות - צרכנים מחפשים מידע על מוצרים בפורומי דיונים, בלוגים ובאתר היצרן. הם גולשים במחירים באתרי השוואות מקוונות, משאירים חוות דעת על הפריטים הנרכשים באתרי חנויות מקוונות ומפרסמים ברשתות החברתיות את טיפים להמשך התפתחות המותג.

הצרכן התוכנן אינו צרכן קל לשליטה מהעשורים שקדמו להופעת האינטרנט - לא ניתן להשתמש בטפסי פרסום מסורתיים המבוססים על זרימה חד כיוונית של מסרים. היות והצרכן - הודות ל-web 2.0 - מסוגל לייצר תוכן שמגיע לקהל המוני, חברות נאלצו לעבור לתקשורת דו-כיוונית. בעבר, הידיעה על מוצר גרוע או שירות שבוצע בצורה גרועה יכלה להגיע רק למעגל החברים הרחוקים של הלקוח הלא מרוצה – הפגיעה בתדמית המותג לא הייתה חמורה. במאה ה-21, ההשלכות על עסקים חמורות הרבה יותר. מעניין לציין שחברות בדרך כלל מלופפות את החבל שלהן על ידי שימוש פעיל במדיה החברתית - איסוף מספר מרשים של מעריצים בפייסבוק או נרשמים ליוטיוב. כן, הם מגיעים לקהל רחב במיוחד בדרך זו, אבל מצד שני, הם מספקים פלטפורמה לתקשורת. אם אדם מאוכזב יכתוב משהו בתגובה מתחת לסרטון ב-YT או פוסט ב-FB, ההערות שלו ייקראו על ידי אלפי משתמשי אינטרנט. לכן התמודדות נכונה עם מצבי משבר היא כל כך חשובה - אנחנו כותבים על זה בחלק השני של המאמר.

שיווק מפה לאוזן - הגדרה

הארגון המפורסם ביותר שמשייך תיאורטיקנים ועוסקים בשיווק מפה לאוזן הוא איגוד השיווק של עולם הפה (שלוש המילים הראשונות הן השם של סוג השיווק המדובר באנגלית). היא יצרה אולי את ההגדרה הטובה ביותר למונח, שהיא: "יצירת סיבות מדוע אנשים מדברים על מוצר ושירות - וכל הכלים כדי להקל על תקשורת כזו". מעניין לציין שהיו מחלוקות רבות בנוגע לסוגיית ההגדרה - המחלוקת הגדולה ביותר נוגעת האם ניתן לסווג שיווק ויראלי (בו הספקים כוללים תמונות וסרטונים) כצורה של שיווק מפה לאוזן. המתנגדים להשלכת הטכניקה הזו לשקית אחת טוענים ששיווק מפה לאוזן - כשמו כן הוא - משתמש במילה המדוברת. אני לא מסכים איתם ומאמין ששיווק ויראלי הוא אותו תת-סוג של קידום מפה לאוזן, כמו שיווק ברשתות חברתיות או שיווק אוונגליסטי.

שיווק מפה לאוזן - מוביל דעה

בתיאוריה ובפרקטיקה של שיווק מפה לאוזן מופיע המושג מוביל דעה, ולעיתים ניתן לפגוש גם במונח רכזת רשת. בעיתונות ובאינטרנט ניתן להיתקל בפרסומות בהן כתוב שאתה מחפש מישהו צעיר, דינמי (מה שזה לא אומר) ויצא, שיהפוך לשגריר מותג. תפקידו של אדם כזה הופך לקידום מוצר או חברה ספציפיים.

השכיר אמור להופיע במקומות ספציפיים (למשל במועדונים פופולריים), נושא ציוד מפורסם (טלפון נייד, נגן MP3 וכו') או לובש בגדים של מותג מסוים. תפקידיו של שגריר כזה כוללים גם אזכור של הפריטים המקודמים בשיחות – אך לא באופן פולשני.

מדובר במהות של שיווק מפה לאוזן, כלומר, העברת התוכן הרצוי בו זמנית, כמעט כלאחר יד. בכל מקרה, ההשפעה החיובית מתרחשת גם ללא פעולות אקטיביות של השגריר - עצם המראה של גאדג'טים, בגדים או משקאות מסוימים מספיקה. מסיבה זו, הבחירה הנכונה של אדם כזה היא חשובה ביותר - זה חייב להיות מישהו מושך פיזית, אוהב ומוחצן. במקרה של מוצרים, שרכישתם דורשת ידע מומחה, חברות בדרך כלל בוחרות באנשים הנחשבים למומחים בתחום נתון, העובדים בסביבה של מומחים דומים.