שיווק קניינים (חלק 1) - הגדרה והשפעה על גיוס לקוחות

שירות העסק

באחד המאמרים הקודמים בנושא שיווק דנו ביתר פירוט בנושא השיווק החושי. זהו סוג של קידום מוצרים/שירותים, שמטרתו להשפיע ישירות על תת המודע של הלקוחות ועל החושים שלהם.כתוצאה מכך, אלמנטים כמו עיצוב פנים הולם, מוזיקה נעימה וריחות מתאימים המרחפים בין המדפים אמורים להשפיע על החלטות הקנייה המתאימות, שהלקוחות מגדירים לרוב כ"רכישות ספונטניות". היום נרחיב את הנושא המוזכר כך שיכלול גם את נושא שיווק הקונים.

שיווק קונים - מאפיינים

בעוד שיווק חושי מתקיים בנקודת המכירה ופועל בעיקר על החושים, שיווק קונים הוא מגוון פעילויות שמתחילות בסביבת נקודת המכירה, כלומר לפני קבלת החלטת רכישה. ניתן להבין את הסביבה כמוסד נייח אליו נכנס לקוח פוטנציאלי, כמו גם חנויות מקוונות, ואפילו חוות דעת של חברים או משתמשי אינטרנט לגבי מוצרים/שירותים נבחרים.

לגבי חנויות קמעונאיות, שיווק קניינים הוא סוגים שונים של השקעות המתמקדות בשיווק בנקודות מכירה (חנויות נייחות ומקוונות) במדיות השונות (טלוויזיה, עיתונות, רדיו, אינטרנט וכו'). שיווק קונים מבוסס בעיקר על מחקר והבנה של פלחי שוק בודדים, כלומר לקוחות פוטנציאליים המתעניינים במותג, במוצרים או בשירותים שלנו. זה מתפתח עם ההתקדמות הטכנולוגית.

שיווק קניינים - התחלות הפיתוח

בתחילה בחנו החוקרים את תגובת הצרכנים לסחורה ספציפית וניסו להבין את הלקוחות בשלבים שונים של הרכישה - התעניינות ראשונית, הגעה לחנות, רכישה או התפטרות מהעסקה. טכנולוגיות חדשות הביאו שיטות מתקדמות לחקר צרכי הלקוחות, כמו למשל מערכות מחשוב מתקדמות, מאגרי לקוחות (שימושיים במיוחד ביחס לשיווק באינטרנט ומחקר קהל אתרים), ואף איסוף מידע על בסיס כרטיסי נאמנות וקיטלוגם במערכת חברה פנימית. לסיכום הידע הנוכחי, כדאי לצטט כאן הגדרה מדויקת של המושג שיווק קונים.

שיווק קניינים – אלו כל מיני יוזמות שיווקיות המבוססות על הבנת הצרכים והמוטיבציה המרומזים של הלקוח. המטרה של שיווק קונים היא לענות על הצרכים של מה שנקרא קונים על ידי שיפור חווית הקנייה שלהם. כתוצאה מכך, פעילויות מסוג זה מובילות להגדלת ההכנסות ולחיזוק המותג.

מי הקונה?

על מנת להבין את הרעיון של שיווק קונים, יש לאפיין את מושג הקונה. בעוד שבשיווק חושי אנו עוסקים בעיקר בצרכן שמבצע רכישה ספונטנית, קונה הוא אדם שעובר מספר שלבי רכישה לפני שהוא מחליט לבסוף להוציא כסף.

קונה הוא אדם הפועל במצב קניות במצבים שונים – זה יכול להיות הכנת רשימת קניות מראש, מעקב אחר מידע על מוצר/שירות בחנות מקוונת, ואפילו תכנון סידורי קניות בדרך לחנות. בעוד שהצרכן בדרך כלל פועל מתוך מחשבה על עצמו, הקונה יכול לתכנן רכישות עבור אנשים אחרים.

דוגמה טובה לקונה היא אבא שיצא לקניות לכל המשפחה, ש-3/4 מהן נועדו לצריכה של אנשים אחרים (בדוגמה זו, לאישה, שני ילדים וכלב). לכן, לקוח פוטנציאלי הופך לקונה לפני ההגעה לחנות, ברגע התחלת תכנון הרכישות.