פרסום בהלם, או כיצד להשתמש ביעילות בהלם בפרסום?

שירות העסק

שיווק הוא תחום רחב עבור פסיכולוגים – הן אלו שרק רוצים לחקור ולתאר תופעות מסוימות, והן אלו שעוסקים באופן פעיל ביצירת חומרי קידום מכירות. כידוע, למסר פרסומי יש מרכיבים אינפורמטיביים ורגשיים. במאמר של היום, אנחנו הולכים להתמודד עם הרגש הספציפי מאוד של הלם - במיוחד מדוע פרסום בהלם מנוצל כל כך בקלות על ידי שחקנים מסחריים, ציבוריים ושחקנים ללא מטרות רווח כאחד.

Shockvertising - מה תפקידו?

אם אתה חי את החיים האופייניים של פולני ממוצע, אתה רואה כמה מאות - אם לא כמה אלפי - הודעות פרסומות ביום. תוקפים אותך ברחוב, בעבודה, במשרדים, אצל הרופא, באוטובוס, ברכבת התחתית ובחשמליות. אתה מפעיל את שירות החדשות המקוון האהוב עליך, וכאן הדפדפן קופא, עמוס בפרסומת בפורמט גדול בצורת קליפ. בתיבת הדואר האלקטרוני - ממש כמו בזו המסורתית - מספר הודעות זבל ביום. זה לא מפתיע שפיתחתם מנגנון הגנה – כי אם הייתם שמים לב לכל מודעה בודדת, בהחלט הייתם משתגעים. ומכיוון שכל פעולה מייצרת תגובה, משווקים מתחרים ביצירת צורות קידום מכירות מסקרנות יותר ויותר, שבדומה לאיל מכות, יכולים לשבור את חומת האדישות הפנימית שלך. וכך נוצר פרסום בהלם, הכולל שימוש בתכנים שנויים במחלוקת ומזעזעים - אלימות, מין, נטורליזם איקונוקלסטי או שבירת נורמות חברתיות והפרת טאבו.

כבר זמן רב קיימת מחלוקת בין פסיכולוגים ומשווקים על כוחו של פרסום בהלם. יש המצביעים על האפקטיביות הרבה של הזעזוע – כמעט אף אחד לא יהיה אדיש למסר החריג שמכיל תכנים מסוג זה. ספירלת העניין מונעת על ידי התקשורת שאוהבת סנסציה, כלומר כל מה שמעורר רגשות קיצוניים. אנליסטים סקפטיים לגבי פרסום בהלם מציינים שקשה מאוד לשמור על האיזון הנכון כשיוצרים מסר כזה: כמות קטנה של תוכן שנוי במחלוקת לא תמשוך את תשומת ליבו של אף אחד, גבוהה מדי - היא עלולה לייאש את הנמען. זה האחרון נובע ממנגנון פסיכולוגי טבעי. תוכן שגורם לאי נוחות, לדיסוננס קוגניטיבי, עשוי להיות מוחלף באדם "התקף" עם ההודעה. לא בטוח שמעשן שיראה תמונה של ריאות פגועות בזפת יחליט להפסיק לעשן במהירות. התמונה האכזרית והישירה הזו יכולה להימחק מזיכרונו כי היא גורמת לאי נוחות וקשה מדי לעיכול הנפש. אז המסקנה היא שפרסום הלם יעיל פשוט חייב להיות מאוזן במיומנות.

קמפיינים חברתיים ופרסום בהלם

פרסום בהלם מתרחש בדרך כלל בקמפיינים חברתיים. אין זה פלא שמוסדות מדינה, קרנות ועמותות שונות מגיעים לצעדים דרסטיים, שכן בריאות האדם או אפילו החיים מונחים על כף המאזניים. פעילויות כאלה עוסקות בהפניית תשומת לב לבעיה, רגישות אליה ושינוי עמדות והתנהגות כלליים.כרזה המורה ביובש לציבור לגבי סכנות העישון תאבד בין אלפי הודעות אחרות. זה שונה אם אתה מגיע לפרסום בהלם בצורה של תמונות מטרידות או... הומור שחור. כמו במודעה נגד עישון שהופנתה לאפרו-אמריקאים, שהציגה חבר ב-Ku Kux Klan והכיתוב: "אין דבר מספק יותר מאשר לראות כושי מעשן", כלומר "אין דבר יותר מספק מאשר להסתכל על א> כושי מעשן <".

הומור שנוי במחלוקת נמצא גם בדוגמה נוספת לפרסום בהלם - בקמפיין "מת' - אפילו לא פעם אחת", שמטרתו להציג לצעירים את הסכנות שבנטילת מתאמפטמין. הפוסטרים והסרטונים מראים התנהגות משפילה - כמו זנות או שוד של זקנים - שכפי שנאמר בסיסמת הקמפיין, היא נורמלית בקו הסיום (מת'). הקמפיין הסנוור באלימות ובתמונות מזעזעות, והרתיע למעשה צעירים (כפי שמוכיחים הסטטיסטיקה) מהסם המסוכן הזה. בדיבור - צעירים "נכנסו לפרצוף" עם מסר דרסטי שבזכותו גברה המודעות למזיקות הסם, הפופולרית בחוגים מסוימים. המתאמפטמין הפסיק להיות "מגניב", זה התחיל להיות קשור לנתינה לזרים תמורת כמה דולרים ולפנים פגומות ביותר של מכורים (הכוח של תמונות "לפני ואחרי" אותנטיות!).

התחל תקופת ניסיון חינם של 30 יום ללא כל תנאים!

פרסום הלם בפרסומות של בנטון

בדעות רבות של מומחים הדעה הרווחת היא שפרסום בהלם יכול לקדם רק מוצר ספציפי (ובמקרה של קמפיינים חברתיים - רעיון ספציפי, בעיה), ואי אפשר לפרסם את כל המותג בצורה כזו. המקרה של בנטון, יצרנית בגדים עולמית, מציב את השקר להצהרה הזו. תהילה עולמית הועלתה על ידי מסעות הפרסום הנועזים ביותר שלה, ששאבו קומץ מהמושג של פרסום חברתי. הנושאים המכוסים בהם כוללים:

  • אתיקה (או היעדרה) של עונש מוות - תמונות של מורשעים אמריקאים ממתינים להוצאה להורג;
  • גזענות וגיוון העולם - אישה שחורה מניקה ילד לבן, תמונות של תינוקות מחייכים מרחבי העולם;
  • פרישות ומיניות - כומר ונזירה בנשיקה נלהבת;
  • איידס - תמונה של משפחה ליד מיטתה גוססת מהמחלה הנוראה הזו ותמונה של תינוק שזה עתה נולד המחובר בחבל טבור לאמו עם HIV;
  • התחושה של ניהול מלחמות - כרזה עם לבוש עקוב מדם של חייל סרבי שנפל.

הדבר המזעזע ביותר במודעות האלה היה האותנטיות - כל התמונות הראו אנשים אמיתיים, לא שחקנים שכירים או דוגמנים. מה גם שרוב החומרים לא מחפשים את הבגדים של המותג, לרוב רק הלוגו שלו נראה לעין. התנהגות נועזת להחריד נבעה ממחקר שערך התאגיד, שהראה כי:

  • בעל מגוון רחב ביותר, לא כדאי לקדם מוצרים ספציפיים, עדיף להתמקד בפרסום למותג,
  • פועלים בכל העולם (120 מדינות), לא משתלם ליצור קמפיינים נפרדים לכל מדינה, עדיף להתמקד באסטרטגיות המכוונות למעגל תרבותי אחד, כלומר הציוויליזציה המערבית והערכים הקשורים אליה,
  • היעד של המותג (נשים צעירות) מדגיש את המחויבות החברתית ואת ערכיו. (התבוננות זו הגיעה בזמן מאוד בשנות השמונים והתשעים, אך כיום נראה אחרת, בהתחשב במידת ההצלחה של חברות המשתמשות בעבודת עבדות של אנשים ממדינות עולם שלישי).

זו הסיבה שמשווקי בנטון התמקדו בפרסום בהלם - לא רק מסנוור מתוכן אלימות וטאבו, אלא גם נוגעים בנושאים חברתיים עדכניים ביותר הדורשים דיון נרחב. המותג נקט עמדה ברורה, הראה את רגישותו ומחויבותו לערכים אנושיים אנושיים - כמו חיים, סובלנות ואהבה. הפרסום שהושג באמצעות דיונים סוערים בעיתונות והשלכות משפטיות רבות (כולל איסורי פרסום) הביאו לתאגיד הטבות שלא ניתן להפריז בהן. רכישת בגדים מהיצע בנטון כמעט הפכה להפגנת תמיכה בדעות ובפעילויות הפרו-חברתיות של החברה.

השלכות משפטיות ופרסום בהלם

לשימוש בפרסום בהלם עלולות להיות השלכות משפטיות - הפרה מודעת של נורמות חברתיות או טאבו מביאה בדרך כלל להפגנות, חרמות או תביעות משפטיות. הנהלת חברה סבירה תמיד לוקחת בחשבון השלכות אפשריות, לרבות אותן בעלות הקמפיין המתנהל. לא מדובר רק בהפסדים כספיים הנובעים מעונשים שהוטלו על ידי בתי משפט או מוסדות רגולטוריים, אלא גם בהרתעת קבוצות חברתיות מסוימות. האם פרסום בהלם לא שווה את זה? בכלל לא.

קחו, למשל, מותג שמכוון לצעירים. כידוע, הנעורים הם תקופה של מרד בנורמות ובמסורות הקיימות, שניתן לראות ביחס לדת ולכנסייה המוסדית. לכן, פרסום בהלם המכוון למה שאנשים רגישים מכנים "עלבון דתי" יכול למשוך את תשומת לבם של צעירים - ולגרום להם להרגיש חיוביים לגבי המותג. עלות הקמפיין תהיה ככל הנראה ההתמודדות עם התביעות המגיעות ממוסדות שונים, מגיני אמונה מוצהרים ואפילו לוחמים בודדים למען המוסר במרחב הציבורי. קבוצות שלמות של צרכנים שהדת היא עבורם טאבו בל יעבור יפנו עורף לחברה. אם פרסום בהלם חורג מגבולות החוקיות הלא ברורים, הכל עלול להסתיים באיסור פרסום. אבל המילה תצא לעולם - לצעירים יהיה זמן לראות את הפרסומת. הדחקה מחברה זועמת יכולה רק לחזק את זיהוי המותג. כן, זה אולי נשמע מזעזע – אבל ככה זה עובד.