תמהיל שיווק - מה זה ואיך זה עובד?

שירות העסק

תמהיל שיווק - תיאוריה ופרקטיקה

שיווק הוא ענף מדעי המתפתח באופן דינמי כבר כמה עשורים. הדוגמה שלו מראה בבירור את הדינמיקה בין תחום העבודה המושגית התיאורטית לבין הפרקטיקה. השפעתם של האחרונים חשובה ביותר כאן - לעתים קרובות מאוד יזמים ומומחי פרסום תורמים להעשרת הרובד התיאורטי של השיווק. מושגי קידום מכירות חדשים - כמו שיווק אמביינט - נולדו תחילה במוחם של עובדים יצירתיים, ורק אחר כך הוגדרו והוכנסו רשמית לקנון, שבזכותו הם מעוררים כעת מיליונים. זה מה שעוסק בתמהיל השיווק.

כמובן שלהתפתחות הטכנולוגית יש השפעה רבה על היווצרותם של רעיונות חדשים – ללא ספק, הבלבול הגדול ביותר בשיווק נגרם מהתפתחות האינטרנט. המדיום האינטראקטיבי הזה מאפשר תקשורת דו-כיוונית סימטרית בקו הלקוח-מותג, ולכן היה צורך בכלים תיאורטיים חדשים (כגון מודל 4C המתואר להלן), הנובעים מהתרגול - ותומכים בו.

כאן אנו מגיעים לשאלה: האם באמת יש צורך במודלים תיאורטיים? אחרי הכל, רבים מהדברים האלה מובנים באופן אינטואיטיבי על ידי יזמים. נכון, אבל אסור לשכוח שבניית מבנים נפשיים סינתטיים עוזרת מאוד בארגון המידע.לכן, עבור עבודת תכנון, כגון יצירת תקציב ואסטרטגיה שיווקית, מודלים יכולים להיות שימושיים. ובל נשכח את ההיבט האקדמי גרידא של השיווק – מודלים הם מרכיב חשוב בעבודות מדעיות.

תמהיל שיווק 4P

ההרכב התיאורטי הקדום ביותר הקשור לשיווק. כפי שהשם מרמז, הוא מורכב מארבעה אלמנטים - באנגלית זה יהיה מחיר, מוצר, מקום ומבצע, אשר בפולנית מתורגם כ:

  • מחיר,

  • מוצר,

  • מקום (הפצה),

  • הצעה מיוחדת.

ארבעת המרכיבים הללו הם הכלים הבסיסיים הדרושים לכם לבניית מסעות פרסום יעילים. הבה נדון בהם אחד אחד.

  • מחיר - קשור מאוד לשאר המרכיבים של תמהיל השיווק. סכומו מושפע מהוצאות על קידום מכירות, עלויות הפצה וכן מהמוצר עצמו - עלות ייצורו, ערך לקונים, ביקוש, היצע וגמישות במחיר. ישנן אסטרטגיות שונות לעיצוב מחירים – למשל, מותג פופולרי (כמו אפל), שמתמקד באיכות, עלול אפילו להפריז בהן, ובכך לבנות אמונה בבלעדיות שלו אצל הלקוחות. מחירים מופחתים זמנית (אפילו מתחת לעלות הייצור) מועילים באסטרטגיות מרחיבות שמטרתן לזכות בפלח שוק נתון. זה משמש לעתים קרובות חברות חדשות המנסות להגביר את המודעות למותג בקרב הלקוחות. משקלו של רכיב זה עלה משמעותית עם התפתחות המסחר האלקטרוני, שכן הצרכן הגולש בחנויות מקוונות יכול בקלות ובמהירות להשוות מחירים. כך המחיר הופך להיות הגורם הקובע העיקרי לרכישה.

  • מוצר - טובין או שירות פיזי. קטגוריה רחבה מאוד, הכוללת את המוצר הנכון – מאפייניו, התאמתו ללקוח, חדשנות, ייחודיות – רגשות הקשורים, אסתטיקה ואפילו מראה האריזה. בתפיסה המקורית של תמהיל שיווק, זה הדבר המרכזי – הוא, ככלל, אמור להביא סיפוק ללקוח ולענות על צרכיו. מחזור החיים של המוצר חשוב למוצר. לשלב בו הוא נמצא כעת (למשל כניסה לשוק, ריקול וכו') יש השפעה מכרעת על אסטרטגיית הקידום וכן על המחיר.

  • מקום (מקום, הפצה) – ערוצים דרכם מגיע המוצר או השירות ללקוח. מושג זה יכול לכסות הן את מיקום החנויות או נקודות השירות והן את סידור המוצרים על המדפים. במקרה של מסחר אלקטרוני, חשוב בין היתר אמצעי תשלום זמינים (כמה שיותר, יותר טוב) ותנאי משלוח - זמן ועלות. סטיב ג'ובס האגדי, מייסד אחת החברות העשירות בארה"ב, כלומר אפל, ידע היטב על עוצמתו של מקום המכירה. הוא היה היזם של חנות המותגים המפורסמת בשדרה החמישית בניו יורק. החזית שלו מרהיבה - עשויה זכוכית, עם לוגו ענק של אפל בחזית. זה מפתה גם את מי שלא מעוניין לקנות דבר להיכנס. ובפנים, ג'ובס הורה להשאיר הרבה מקום, ולהגדיר את מוצרי החברה למגע, צפייה ובדיקה קלים.

  • קידום – אלמנט שמזוהה על ידי רבים בטעות עם שיווק, תוך השמטת האלמנטים שנדונו לעיל. תפיסה זו כוללת בין היתר: פרסום מסורתי, פרסום באינטרנט, יחסי ציבור, מכירה ישירה. זה נושא של נהר, כי יש הרבה טכניקות פרסום, אז אין טעם לדון בהן בפירוט כאן – אבל אני מתייחס לטקסטים על שיווק נכנס, צורות פרסום חדשות וכללים ליצירת מסרים פרסומיים.

התחל תקופת ניסיון חינם של 30 יום ללא כל תנאים!

דגמי 5P ו-7P מורחבים - תמהיל שיווקי

במהלך העבודה התיאורטית שלאחר מכן - בהתבסס, כמובן, על עדויות אמפיריות בשוק - קונספט ה-4P פותח מאוד. "P" נוסף נוסף כדי לייצג רכיבים שהושמטו בעבר הנוגעים למגזר השירותים הצומח במהירות. וכך הופיעה האות החמישית, כלומר...

  • אנשים – הגורם האנושי חשוב ביותר בעידן המידע, גם בפעילויות שיווקיות כמו תמהיל השיווק. בשיווק המודרני הופיע המושג של Consument Experience Management (ניהול חוויות, ניהול חווית צרכן, קיצור: CXM), בו לאנשים יש חשיבות רבה לאיכות השירות. החשיבות של צוות מוכשר הודגשה תמיד על ידי סטיב ג'ובס הנ"ל - חנויות אפל מעסיקות מה שנקרא "גאונים", כלומר עובדים מוכשרים שעוזרים ללקוחות. ניתן לראות זאת גם בדוגמה של חנויות ספרי מולטימדיה, שהובילו לפשיטת רגל של חנויות ספרים קטנות רבות, וכעת יש להם בעיות למכור את עצמן. לא פלא – הם מעסיקים אנשים ללא ידע רב בספרות, מה שמתסכל לקוחות שרוצים ללמוד משהו שימושי על מגוון המוצרים. לכן, ישנה יציאה של צרכנים לחנויות ספרים מקוונות, שלמרות שהן גם אינן מציעות שירות מושכל, הן זולות יותר. ומידע על מוצרים חדשים תמיד ניתן למצוא באינטרנט.

הגרסה הסופית של תמהיל השיווק התגבשה כאשר נוספו לו שני האלמנטים האחרונים, וכך נוצר מודל ה-7P.

  • ראיות מהותיות - קטגוריה מעט מטושטשת. למעשה, זה כל מה שהצרכן משייך למותג. אז אתה יכול לשים את ההתרשמות שלו לאחר שימוש בשירות נתון - חיובי, אדיש או שלילי. אפשר גם לציין סט שלם של לוגואים, צבעים וסלוגנים, שבתודעת ההמונים משווים למותג ספציפי. הקטלוג כולל גם את איכות המוצר, הסימן העמיד והנראה לעין.
  • תהליך – תהליכים בתוך הארגון. תפיסה זו מתייחסת בעיקר לשירותים - איך הם מועברים. לדוגמה, במסעדה אלגנטית, זה יכול להיות קבלת פנים נעימה על ידי הצוות, להוריד את הבגדים העליונים, ולאחר מכן להציג את תפריט המנות והמשקאות בצורה יעילה. יש חברות שמגבילות את ההוצאות שלהן על כלי שיווק אחרים – כמו קידום – כל המאמצים מופנים לתהליך וכמובן לאנשים. רשת סטארבקס הפופולרית ידועה באסטרטגיה כזו, שעבורה החוויה האישית של הצרכן היא החשובה ביותר.

בחלק הבא של המאמר, נתבונן במודלים של 4C והמצפן שנוצרו כדי להשלים ולשפר את המושגים שנדונו לעיל.